什么是 Meta 转化 API?如何设置及监测事件指标?

转化 API 使广告主能够关联和共享其客户数据,以跨 Meta 技术定位、优化和衡量广告活动,与 Meta Pixel 像素代码相比,它提供更好的数据控制、改进的连接性和更广泛的数据来指导你的广告。

什么是 Meta 转化 API?

转化 API(Conversions API) 是一款 Meta 业务工具,旨在将你的营销数据与帮助在 Meta 技术方案中优化广告定位、降低单次操作费用(CPA)以及更准确地衡量广告成效的系统建立直接关联,改善成效衡量,让你更准确地了解 Meta 广告带来的转化量,优化广告策略,提升广告成本效益。

转化 API 以独立于浏览器的方式传输数据,可创建更稳健可靠的直接传输通道,将营销数据(如网站事件、应用事件和线下转化事件)从你的服务器,网站平台,移动应用或客户关系管理(CRM)系统直接关联至 Meta 广告平台。

系统会将服务器事件与数据集编号关联,对服务器事件的处理方式与通过 Meta Pixel 像素代码、iOS 版或 Android 版 Facebook SDK、移动应用成效衡量合作伙伴 SDK、线下事件集或 .csv 上传文件发送的事件处理方式相同。

转化 API 特点:

  • 离散数据控制(Discrete Data Control):更好的控制你共享的数据以及何时共享。
  • 可靠数据共享(Reliable Data Sharing):通过 Conversions API 共享数据可比基于浏览器的方法更可靠,因为它的设计不易受到浏览器加载错误或连接问题等的影响。
  • 全渠道可见性(Full-funnel Visibility):广告主可以使用比 Meta Pixel 像素代码当前捕获的更广泛的数据来优化广告投放,例如 CRM 数据、漏斗下层事件或多点转化路径。转化 API 让广告主能够更深入地了解客户旅程中整个漏斗的客户互动情况,而 Pixel 像素代码仅提供对 Web 事件的可见性。

总的来说,集成转化 API 有助于:

  • 加强关联以降低单次成效费用:相比 Meta Pixel 像素代码,转化 API 提供的数据受浏览器加载错误、连接问题和广告拦截工具的影响较小。同时使用转化 API 和 Pixel 像素代码可以创建更可靠的关联,有助于广告投放系统降低单次操作费用。
  • 针对客户体验历程后期发生的操作优化广告:购买后发生的操作(如订阅)、在店铺中发生的操作、甚至客户评分等都属于这类事件。此类信息可以帮助 Meta 面向更有可能为你的业务创造价值的客户投放广告。
  • 改善成效衡量:转化 API 可以助你在整个客户体验历程(从发现商品到成功转化)更好地衡量广告表现和进行归因分析,便于你深入理解数字广告对线上和线下成效的影响。
  • 改进事件匹配以降低单次成效费用:当营销数据与 Meta 技术中的帐户相匹配时,可以发挥最大效用。借助转化 API,你可以添加其他有助于增加匹配事件数量和提高事件匹配质量的客户信息参数。匹配事件指的是可归因于 Meta 技术解决方案中的帐户的事件,可以帮助你面向更可能采取预期操作的用户投放广告,并将这些操作归因于相应的广告。
  • 增强数据管控:通过与 Pixel 像素代码相互独立的配置方式,转化 API 能够让你更充分地掌控分享的数据内容以及分享的时机。

据 Meta 统计数据显示,安装 Meta Pixel 像素代码并设置转化 API 后,单次成效费用 (CPR) 平均降低 13%(基于 2022 年 5 月至 8 月期间对直接集成、合作伙伴集成或转化 API 网关集成开展的 28 项全球 A/B 测试。)

Meta 转化 API 与 Meta Piexl 像素代码

Meta Piexl 像素代码依赖于基于浏览器的第三方 Cookie 来识别在网站上执行操作的用户,但是,通过浏览器的数据收集意味着数据可能会由于加载错误或网络连接等问题而丢失。此外,现如今用户对于数据隐私的要求也越来越高,且有关 Cookie 的隐私法规和浏览器政策也不断在发生变化,例如 Apple 设备的隐私变更,《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR),加州消费者隐私法案(CCPA),Lei Geral de Proteção de Dados(LGPD),iOS 应用追踪透明度 (App Tracking Transparency) 框架等数据共享政策或电子隐私指令 (ePrivacy Directive) 等欧洲隐私规定。这将导致浏览器将对数据传输引入更多限制,未来浏览器技术的效用将有所降低,你可能会更难通过 Pixel 像素代码追踪网站事件,进而导致广告表现下滑、广告费用增加以及目标受众定位效果变差,更难归因广告成效等。

而 Meta 转化 API(Conversions API)和 Pixel 像素代码之间的区别在于,转化 API 可以在不依赖浏览器或基于浏览器的第三方 Cookie 的情况下发送数据。通过集成转化 API,从服务器(而非浏览器)直接向 Facebook 发送网站事件,可以建立更加可靠的数据关联,且转化 API 不仅仅可用于传输网站数据,还可用于发送有关客户互动的跨渠道(网站、应用和线下)营销数据。

将转化 API 与 Meta Pixel 像素代码结合使用

与 Facebook Pixel 像素代码类似,你也可以利用转化 API 收集和分享顾客数据,以便深度了解广告表现和提升广告成效。你可以使用转化 API 发送网站、实体店、邮件、聊天、手机、移动应用和线下等来源的事件。在使用转化 API 事件时,你可以将其看作是标准加自定义的 Pixel 像素代码事件。

转化 API 可用于发送任何网页和转化后事件,为你的 Facebook 广告定位、优化或成效衡量提供信息依据。Meta 建议广告主使用转化 API 发送的转化事件包括两种,分别是:

  • Facebook Pixel 像素代码可以发送的转化事件(例如“purchase”或“subscribe”);
  • Facebook Pixel 像素代码无法发送的其他转化后事件(例如“new customer purchase”、“qualified leads”或“subscribed for X months”)。

就网站事件而言,Pixel 像素代码可帮助你通过网页浏览器分享网站事件,而转化 API 可帮助你直接通过服务器分享网站事件。Meta 建议的最佳做法是同时使用转化 API 和 Meta Pixel 像素代码来分享相同的事件以发挥网站事件的最大效力,即通过 Pixel 像素代码分享的事件还应通过转化 API 进行分享,这称为冗余事件设置。例如,如果你使用 Pixel 像素代码分享了购物事件、发起结账事件和联系事件,则还应该使用转化 API 从你的服务器分享这些相同的网站事件,以避免因网络连接或页面加载错误等问题而可能错过的由 Pixel 像素代码追踪的网站事件。

采用冗余设置,结合使用 Meta Pixel 像素代码和转化 API 可以使以数据为依据的营销更具弹性,你可以最大限度地提高收集的数据和与用户匹配的数据的可靠性,降低单次操作费用,提高 Facebook 广告的目标受众定位、优化和成效衡量的表现。转化 API 只是向 Meta 发送数据的另一种方式,只要你未更改 Pixel 像素代码配置,则设置转化 API 对现有的 Pixel 像素代码设置不会造成任何影响。

转化 API 使用前准备

  • 要有 BM 账户
  • 要有一个像素代码

转化 API 设置方式

你可以使用以下几种方案设置转化 API,不同集成方式所需的资源和技术难度以及可用功能都各不相同,例如,使用转化 API 网关或合作伙伴集成设置转化 API 会比较轻松快捷,而直接集成则定制程度较高,且需要开发人员支持。

  • 电子商务平台合作伙伴集成:如果你使用的是 Shopify、WooCommerce、Wix 或 BigCommerce 等电子商务平台,则无需编辑任何网站代码即可简单快捷设置转化 API。
  • 转化 API 网关:转化 API 网关是 Meta 事件管理工具提供的免代码自助设置方案,你可以在事件管理工具的数据同步平台中选择转化 API 网关快速完成转化 API 集成,无需使用第三方合作伙伴集成或你自己的开发者资源。转化 API 网关这种集成方式可将你的网站关联到 Amazon Web Services (AWS) 实例,直接向 Meta 发送数据,你仅需支付 Amazon Web Services 费用,且与手动直接集成不同,转化 API 网关会自动更新可用的新功能,因此有助于减少长期的维护成本。另外,如果你管理多个企业,还可以使用多帐户版转化 API 网关,这样你只需设置一次转化 API 网关便可对这些企业使用统一配置。
  • 其他合作伙伴集成:如果你的网站是 Meta 合作伙伴平台之一,例如 Google 跟踪代码管理器、Tealium 等平台,则你可以通过合作伙伴集成设置转化 API。
  • 使用代码直接集成:想要更充分地掌控集成流程,也可以与转化 API 直接建立集成,通过直接访问服务器的代码库自行设置,自定义转化 API 的集成。这种精细的集成方法最适合以下商家:拥有开发者资源,能够自行建设和维护数字基础设施。

以下是从费用、设置难度和启用的功能方面对上面几种转化 API 设置方案的分析对比:

通过费用和设置难度对比设置方案
通过启用的功能对比设置方案

监测事件指标

设置转化 API 后,便可以在 Meta 事件管理工具中查看使用转化 API 分享的每个网站事件的详细维度细分。这些事件详情可在以下方面帮助你改善转化 API 设置:

  • 监控事件数量并确保你以冗余方式分享事件(事件概览选项卡)
  • 改善事件匹配质量(事件匹配选项卡)
  • 改善事件去重(事件去重选项卡)
  • 实时与 Meta 分享事件(数据新鲜度选项卡)

要在事件管理工具中查看服务器事件详情,请遵循以下操作步骤:

  • 前往事件管理工具。
  • 选择数据名称和编号。
  • 找到你要查看详情的事件,然后点击查看详情。

你通过转化 API 发送足够的数据后,事件详情选项卡将默认显示 3 个可指示事件健康状况的指标,如下所示,

监测这些指标有助你了解事件成效,以及如何借助最佳实践改善成效,从而提升广告表现并降低广告的单次成效费用,如需查看每项指标,则点击相应选项卡即可,各个选项卡的解释说明如下:

事件概览

事件概览:显示 Meta Pixel 像素代码和转化 API 的已收到事件数量指标。通过 Meta Pixel 像素代码收到的事件显示为浏览器事件,转化 API 事件显示为服务器事件。此信息可帮助你监测事件数量,并查看你是否在发送冗余事件。

“已收到事件数量”是指 Meta 通过转化 API 或 Pixel 像素代码集成收到的未经处理的事件总数。同时使用转化 API 和 Pixel 像素代码时,事件总数显示的是来自这两个来源的事件总和(未经去重处理)。

要查看你是否正在按照建议以冗余方式发送事件,请查看“已收到事件数量”。通过转化 API 接收的事件的数量应该大于或等于使用 Meta Pixel 像素代码接收到的事件的数量,并且这些事件应经过去重处理。如果你通过 Pixel 像素代码分享的事件数量多于通过转化 API 分享的事件数量,则应更新你的转化 API 设置以便使通过二者分享的事件数量相同。

事件匹配

事件匹配:显示事件匹配质量,这项指标反映了使用你的客户信息能多有效地将事件匹配到 Meta 帐户。事件匹配质量越高意味着相应事件越可能匹配到 Meta 帐户,这有助于你提升转化量并降低单次成效费用。

Meta 根据你针对特定服务器事件发送的客户信息的质量,以及与 Meta 帐户匹配的事件实例所占百分比计算得出一个分数(满分为 10 分)。然后将你的分数与同区域内发送相同类型事件的其他广告主进行对比,进而判断得出你服务器事件的质量评分是“差”、“一般”、“良”,还是“优”,其中:

  • :代表你通过事件发送的客户信息在匹配事件与 Meta 帐户方面无效。
  • 一般:代表你通过事件发送的客户信息在匹配事件与 Meta 帐户方面只在一定程度上有效。
  • :代表你通过事件发送的客户信息在匹配事件与 Meta 帐户方面有效。
  • :代表你通过事件发送的客户信息在匹配事件与 Meta 帐户方面非常有效。

事件匹配质量表明了你发送的客户信息参数与同区域的其他广告主相比品质如何。如果你所在区域没有足够多的广告主发送相同的事件,那么相应事件的匹配质量评分可能会显示为暂时无法提供。如果事件的匹配质量为“差”或“一般”,则你的转化量可能减少,且单次成效费用可能有所提高。Meta 建议是将匹配质量提升到“良”或“优”评分。

在“事件匹配”选项卡中,Meta 收到的客户信息越多,且成功发送的事件百分比越高,则事件匹配效果越好。发送客户信息参数并不能保证相应事件会匹配 Meta 帐户。例如,仅凭单个客户信息参数可能不足以将事件匹配到 Meta 帐户,或者事件可能来自不具备 Meta 帐户的用户。因此,即使发送的事件的百分比可能很高,但如果事件未完成匹配,事件匹配质量可能依然很差。

要取得较高的事件匹配质量评分,你可以:

  • 扩大客户信息参数的覆盖范围:拥有客户信息参数的事件越多,且每个事件拥有的客户信息参数越多,事件与 Meta 账户得到匹配的可能性便会越高。
  • 如有可能,优先考虑最可能改善事件匹配质量的客户信息参数。优先参数包括经过散列处理的邮箱、客户端 IP 地址和经过散列处理的手机号。

客户信息参数可帮助 Meta 将来自服务器的事件与 Meta 帐户匹配。广告投放的目标受众也是决定哪些参数最有效的一个因素。每个参数的一般优先级如下所示:

Meta 客户信息参数优先级排序

事件去重

事件去重如果你同时使用 Pixel 像素代码和转化 API 关联网站动态,则 Meta 可能会从浏览器和服务器收到相同的事件。如果系统识别到相同事件(即表示存在多余事件),会保留其中一个事件并删除其余事件,此操作称为去重,去重是为了准确计算数据,去重率这项指标是指 Pixel 像素代码事件和转化 API 事件的去重百分比。

事件去重选项卡可以帮助你确定是否需要优化设置,以便取得更理想的事件去重效果。

  • 去重键表格显示从 Pixel 像素代码和转化 API 接收到的带有每个去重键的事件百分比。Meta 建议是为所有事件分享去重键。百分比越高,去重效果越好。
  • 重叠率是指 Pixel 像素代码事件与使用相同去重键的转化 API 事件匹配的百分比。百分比越高,Meta 就能越好地识别和去除重复事件,这有助于提供更加全面的事件视图。

数据新鲜度

数据新鲜度:这项指标显示的是事件发生时间与 Meta 收到事件时间之间的延迟,用于帮助 Meta 评估用户在看到你的广告后有多可能会执行你的目标操作。

加快向 Facebook 发送事件有助于你:

  • 在广告管理工具中更接近实时地查看广告的成效分析:若能了解哪些广告应获得事件归因(例如完成购买),你便可以更好地衡量广告成效并针对行之有效的广告策略作出明智的决策。
  • 尽可能接近实时地更新受众:这可以帮助你覆盖更多相关受众,并避免在 Facebook 上无意中向同一用户重复展示你的广告。
  • 投放优化后广告效果更佳的广告:你向 Facebook 发送事件的速度越快,Facebook 广告投放系统就能越快地通过这些事件确定广告的投放位置、时间和受众。

Meta Pixel 像素代码默认设置为实时发送网页浏览器事件,通过 Pixel 像素代码发送的事件会实时接收。但是,如果你选择通过转化 API 或线下事件分享网站事件,那么你可能无法总是在事件发生的第一时间即时发送事件。在这种情况下,你可能需要优化设置,选择发送事件数据的频率,以便尽可能接近实时地发送事件。若想从事件数据中获得最大价值,Meta 建议的最佳做法是实时或尽可能接近实时地发送事件,延迟发送的事件很难归因广告表现,而且可能影响向目标受众投放广告的效果。

网站、应用和线下事件的 Meta 推荐延迟时限和最大延迟时限

如果你可能无法总是在事件发生的第一时间即时发送事件,则可参考以下守则来了解你可以延迟向 Meta 技术发送事件的时间:

  • 推荐时限:在推荐时限内发送事件,有助于你通过 Meta 广告产品获得最佳成效。
  • 最大时限:如果你在 Meta 允许的最大时限范围内发送事件,那么你仍然可以使用 Meta 广告产品。但是,相较于推荐时限,由此产生的营销表现可能会降低。
  • 超过最大时限:如果你超过最大时限发送事件,则这些事件可能会导致广告产品表现不佳,Meta 可能会选择不使用你的事件。

转化 API 常见问题解答

Meta 转化 API 与 Meta Pixel 像素代码有什么区别?

答:这两款工具都可以供广告主收集和分享客户数据,用于优化和衡量他们的 Facebook 广告营销活动,以及更准确地定位目标受众。借助转化 API,你可以直接从你自有服务器分享数据,而 Pixel 像素代码依靠的则是第三方 Cookie 和其他通过网页浏览器协议传输的数据,这些数据的可靠性相对较低。

什么是事件匹配质量?

答:事件匹配质量用于表明通过服务器事件发送的客户信息参数在将事件与 Meta 技术平台帐户匹配方面可能具有的效力。匹配事件有助于你面向更有可能采取您预期操作的用户投放广告,并将这些操作归因于广告。

转化 API 中的匹配流程如何运作?

答:据 Meta 介绍,针对每位 Meta 技术用户的哈希值都是预先计算的。当通过转化 API 收到经过散列处理的联系方式时,系统会将你的哈希值与预先计算的哈希值进行对比。如果发现匹配项,则会将其用于转化归因和成效衡量。如果未发现匹配项,则会忽略哈希值并将其立即删除。

转化 API 可用于哪些类型的事件?

答:据 Meta 介绍,广告主应使用转化 API 发送他们希望为 Facebook 广告定位、优化或成效衡量提供信息参考的任何网页和转化后事件。Meta 建议广告主使用转化 API 发送与他们当前通过 Meta Pixel 像素代码发送的事件相同的转化事件(例如,“购物”或“订阅”)。

如果转化 API 与 Pixel 像素代码发送同样的数据,对相关事件的统计是否会发生重复?

答:通过合作伙伴平台进行的转化 API 集成在设计中充分考虑到了转化 API 与 Pixel 像素代码事件的去重问题。用于进行成效衡量与优化的各类事件只会被统计一次。

如何改进转化 API 设置?

答:要优化现有的转化 API 设置,你可以使用“网站 + 服务器”连接和分享相同事件、分享附加参数以提高事件匹配质量、去除重复事件以及实时或尽可能实时地发送事件。

未经允许不得转载:Onexiaobai » 什么是 Meta 转化 API?如何设置及监测事件指标?

赞 (0)
点击从 NameSilo 购买域名

点击从 NameSilo 购买域名

评论

8+5=
error: