什么是 Meta 高级匹配?如何在 Meta 事件管理工具中设置自动高级匹配?

借助高级匹配功能,将经过散列处理的客户信息连同 Meta Pixel 像素代码事件一同发送给 Meta 技术平台,这可帮助广告主将更多转化进行归因,并覆盖更多用户,从而优化广告成效。

Meta 网页版高级匹配简介

Meta Pixel 依赖于浏览器 Facebook Cookie 将像素事件与 Facebook 用户匹配,某些情况下,数据追踪可能会受到限制,例如用户没有在触发像素的浏览器上登录 Facebook,或者如果 Facebook Cookie 自上次 Facebook 会话以来已被删除等等,为了解决这个问题,可以使用 Pixel 像素代码的高级匹配功能,广告主能够通过 Pixel 发送访客数据,以将更多网站操作与 Facebook 用户匹配。

通过 Meta Pixel 像素代码高级匹配功能,广告主可以将用户标识符(例如电子邮件和电话号码)作为 Pixel 像素中的参数传递,这些标识符是用户在结帐、帐户登录或注册过程中广告主通过其网站收集。当触发像素的浏览器上不存在 Facebook Cookie 时,这允许 Meta 使用此信息将像素事件与使用 Meta 技术的用户匹配。通过实施此功能,广告主可以根据更多转化数据优化广告,并通过网站自定义受众或动态广告在 Facebook 上覆盖更多用户。

Meta 提供了两种实现高级匹配功能的方法,你可以在事件管理工具中快速打开自动高级匹配,也可以手动设置,手动设置需要能够编辑代码,但可能会提高匹配率。

总的来说,Meta Pixel 像素代码高级匹配(Advanced Matching)功能有助于:

  • 提高归因转化量:Meta 能够将你网站上发生的转化更多地与 Meta 用户进行匹配。
  • 扩大自定义受众规模:Meta 能更好地将你网站的访客与 Meta 用户相匹配,扩大你的自定义受众规模。
  • 降低单次转化费用:Meta 能更好地识别可能采取期望操作的用户类型,并向他们投放广告。

字段(Fields)

对于匹配,你可以发送一个标识符(Identifier),例如电子邮件或电话,但 Meta 建议发送尽可能多的标识符。以下是可以传递的标识符列表:

  • email
  • first name, last name
  • phone number
  • city, state, zip
  • gender
  • date of birth

另外需注意数据要采用特定格式。下列规则需应用于每个字段:

  • 删除所有空格
  • 所有数据必须小写

散列(Hashing)

安全散列算法 SHA(Secure Hash Algorithm)是一种只能加密而不能解密的单向密码学算法,发布于 1993 年,它的功能是将任意长度的数据信息映射成固定长度的二进制输出,以便统一的识别和存储,即散列值。

散列算法的两个重要特征,一是散列算法具有单向性,任意两个不同的信息经过散列算法运算后想要产生相同的散列值输出的概率微乎其微,几乎不可能,因为就算输入信息的微小变动哪怕只改动一个字都将会导致输出的散列值的巨大变化,所以只有完全一样的输入值才能得到完全一样的输出值,这就保证了输入信息与输出散列值的一一对应;另外,散列运算过程不可逆,甚至以丢失部分原始信息为代价(数据经过散列运算后就很难再还原回来了),即输入值与输出值之间没有明确的规律可循,想要通过输出的散列值来逆向反推出输入信息及其困难,因此,如果要想找到一个指定的输出值,就只能通过随机尝试的办法,暴力穷举,逐个进行正向运算,不断更换输入值,以寻求满足条件的输出值,而不能由输出结果逆向推出输入信息。散列算法的单向性以及不可逆的特征确保了信息传输的完整性以及在传输过程中信息被篡改后能够被及时发现。本质上,散列算法的目的不是为了加密,而是为了从目标数据中抽取出一个特征摘要,就好像人的指纹一样,所以也可以把特定数据所对应的散列值理解为该数据的“指纹信息”。

Facebook 使用称为 SHA-256 的行业标准安全散列算法,是将不同长度的数据经过两次 SHA256 散列运算处理,输出固定的 256 位二进制字数字进行统一的识别和存储,256 个 0 或 1 最多可以组合成 2^256 个不同的数,但在实际使用中,因为 256 位的二进制数据太长了,使用起来及其不方便,所以,经过散列运算后的散列值通常用十六进制来显示,如:

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当通过具有高级匹配功能的 Facebook 像素传递数据时,广告主可以自己在 SHA-256 中对数据进行哈希处理,或者传递纯文本数据并让 Meta 进行哈希处理。如果你使用 SHA-256 哈希算法对用户数据进行格式化和哈希处理,则可以使用 < img > 标记传递你自己的访客数据,

以上是(手动高级匹配)传递经过哈希处理的用户电子邮件、名字和姓氏的示例,

如果你通过像素传递纯文本数据,则 Facebook 会自动在客户端使用 SHA-256 算法对所有数据进行哈希处理。在将其发送到 Meta 服务器之前,Meta 会使用 Facebook Pixel 库中的专用函数来执行此操作,然后使用哈希值将像素事件与 Facebook 上的用户进行匹配,匹配过程完成后,所有匹配和不匹配的哈希都会被丢弃,不会存储在 Meta 服务器上。

手动高级匹配和自动高级匹配

网页版高级匹配分为两类:手动高级匹配和自动高级匹配。其中:

  • 若要手动设置高级匹配,则你必须修改 Meta Pixel 像素基代码,在 Pixel 像素代码初始化期间将网站访客输入内容(例如:邮箱)以参数形式传递。Pixel 像素代码会自动对访客的输入内容进行散列处理,但如果你使用的是 IMG Pixel 像素代码,则必须由你自行对值进行散列处理。手动设置高级匹配适用于 Pixel 像素代码位于 iframe 之内的场景,以及使用 IMG Pixel 像素代码的场景,并可用于任何行业。
  • 若要设置自动高级匹配,则无需编写代码。只需在 Meta 事件管理工具中勾选开启该功能即可。自动高级匹配就会将你的 Pixel 像素代码配置为在你的网站中查找可识别的包含名、姓和邮箱等信息的表单栏和其他来源。Meta Pixel 像素代码便会接收信息以及发生的事件或操作。这些信息会在访客浏览器中完成散列处理。然后 Meta 会借助经过散列处理的信息更准确地判定哪些用户在看到你的广告后采取了行动。
自动高级匹配和手动高级匹配对比

如果你在 Meta 事件管理工具中看到表示你无法使用自动高级匹配的消息,则可能是因为你的业务被归为受监管行业。受监管行业示例包括:银行、贷款、金融服务、保险、制药和保健等行业(受监管行业的业务可以改为手动设置高级匹配)。另外,如果你的 Pixel 像素代码设置在 iframe 中,或者你使用的是 IMG Pixel 像素代码,或者你未更新至 Facebook SDK 版本 5.8.0 或更高版本,则也可能无法使用自动高级匹配。

Meta 手动高级匹配用户参数格式列表

如何在 Meta 事件管理工具中设置自动高级匹配

要在网站中使用自动高级匹配功能,首先需确保:

  1. 网站包含表单栏位等来源,供访客在其中填写你要通过自动高级匹配设置的信息。例如:邮箱、手机号、名字、姓氏、城市、州/省、国家/地区、邮编和性别。
  2. 将 Meta Pixel 像素代码安装在用户最可能输入相关信息的网页上。
  3. Pixel 像素代码不在 iframe 中。
  4. 未使用 IMG Pixel 像素代码。
  5. 你的业务不属于受监管行业。

如果你是第一次设置 Pixel,只需切换打开自动高级匹配开关并选择要从你网站发送的字段(参数);如果你已经设置了 Pixel 像素代码并希望添加自动高级匹配功能:

  1. 前往 Meta 事件管理工具,
  2. 点击页面左侧的数据源图标,
  3. 选择 Pixel 像素代码,
  4. 点击右侧设置选项卡,
  5. 在自动高级匹配版块下方,点击开开关,
  6. 选择显示客户信息参数,
  7. 勾选想要通过网站或应用分享的参数(为获得最佳成效,Meta 建议广告主至少选择邮箱和手机号)。

设置完成后,最多可能需要等待 48 小时即可在 Meta 事件管理工具中看到结果。

网页版高级匹配最佳实践

如上面所说,网页版高级匹配分为手动和自动两种类型。你可按照下列 Meta 提供的参考建议来决定使用哪种类型的高级匹配:

  • 如果无法获得开发者帮助,可以使用自动高级匹配:只需在 Meta 事件管理工具中勾选即可开启该功能,不用编辑代码。
  • 如果条件允许,可同时使用手动和自动高级匹配:手动和自动高级匹配的运作方式不同,因此同时使用这两种高级匹配有助于获得最佳成效。
  • 如果 Meta Pixel 像素代码位于 iframe 中,则手动设置高级匹配:如果 Pixel 像素代码位于 iframe 中,则无法使用自动高级匹配,但可以使用手动高级匹配。
  • 如果使用 IMG Pixel 像素代码,则手动设置高级匹配:如果使用 IMG Pixel 像素代码,则无法使用自动高级匹配,但可以使用手动高级匹配。另外,如果使用 IMG Pixel 像素代码,则必须自行设置访客输入内容的格式并进行散列处理。
  • 如果业务属于受监管行业,则手动设置高级匹配:如果业务(包括拥有的事件数据源,例如 Meta Pixel 像素代码)被归为受监管行业,则可能无法使用某些功能。
  • 在用户经常长期保持登录状态的网站上手动设置高级匹配:除非用户执行操作(例如填写表单或登录网站),否则使用自动高级匹配无法辨认出是哪位用户。如果用户在你的网站上始终保持登录状态,而非每次访问时都进行登录,则手动设置高级匹配。
  • 使用自动高级匹配时,请确保你的网站包含供访客输入相关信息的表单栏:例如,邮箱、手机号、名字、姓氏、城市、州/省、国家/地区、邮编或性别。
  • 使用自动高级匹配时,将 Meta Pixel 像素代码置于用户最有可能输入相关信息的网页上。

以上便是关于 Meta 高级匹配的使用介绍。

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