Facebook 销量广告(目录商品销量)系列详细创建流程介绍

Meta 已将广告管理工具中原本的 11 个广告目标简化为 6 个,自 2024 年 1 月起,广告主不能再复制或导入之前使用原始目标创建的广告系列,也不能再在使用原始目标的现有广告系列中新建广告组和广告。

Facebook 广告系列目标简介

广告主可以通过 Meta 广告管理工具创建在所有 Meta 应用中投放的广告。在使用 Meta 广告管理工具创建广告之前,首先需考虑你的业务目标,即你希望通过广告实现何种成效。

Meta 广告管理工具广告系列目标现已更新,各个广告目标已根据预期的业务成效进行了分组,引入了一组全新的 6 个简化版广告系列目标。创建新广告时,你可从这 6 个新的广告系列目标中选择,分别是:知名度,流量,互动,潜在客户,应用推广,销量。

旧版目标与新版目标对比

据 Meta 介绍,某些旧广告目标现用作多个目标下的功能和优化设置,例如,之前的“视频观看量”目标现在“知名度”和“互动量”下可用。如果你想要利用视频提升知名度,请选择“知名度”目标;如果你想获得更多观看量,则请选择“互动量”目标。另外,某些旧广告目标现作为功能或优化设置供用户在创建广告组时使用,例如,用户现可通过选择“知名度”目标并选择“覆盖人数”作为优化设置来使用之前的“覆盖人数”目标。其他广告旧目标现可用作转化位置,转化位置即你希望用户在其中采取操作的位置。例如,用户现可通过选择“互动量”目标并选择消息应用作为转化位置来使用之前的“消息互动量”目标。

Facebook 销量广告目标简介

Facebook 销量广告旨在帮助广告主在 Facebook、Instagram 和 Messenger 上发掘最有可能购买你的商品或服务的用户。例如,如果你想覆盖最有可能通过电商网站等渠道完成购买的用户,则可以使用销量目标(旧广告目标:转化量/目录商品销量),提升网站销量。你还可以针对其他操作进行优化,如鼓励用户将商品加入购物车。

更新后的销量广告目标主要有两个广告策略,分别是:

  • 转化量:吸引新客户前往你的网站,并针对“加入购物车”,“注册”和“结账”等特定转化事件进行优化。创建转化量广告时,应确保将“转化发生位置”设为“网站”,将“优化目标”设为“转化量”。
  • 目录商品销量: 要应用此广告策略,你首先需要创建目录,然后将商品库存添加至 Facebook 或 Instagram。另外,广告主可以通过进阶赋能型目录广告 (Advantage+ Catalog Ad) 优化广告,丰富广告创意,为每一位潜在客户展示个性化的广告。

Facebook 销量广告投放前准备

在开始投放 Facebook 销量广告系列之前,需要先确保已正确安装 Meta Pixel 像素代码及设置 Meta Pixel 像素代码事件,Meta 可以利用你的 Pixel 像素代码面向理想受众展示广告,事件是指你希望受众在你的网站中采取的操作,如购买、加入购物车和查看内容等。设置转化量广告系列时,Meta 建议你为广告系列选择一周至少发生 50 次的 Pixel 像素代码事件,以便获得最佳成效。另外, Meta 还建议利用转化 API 最大限度改善广告表现,转化 API 是一款 Meta 业务工具,可帮助广告主利用自有营销数据优化广告定位、降低单次操作费用且更准确地衡量广告成效。

Facebook 销量广告(目录商品销量)创建流程

要创建 Facebook 销量广告,首先前往 Meta 广告管理工具,

选择 +创建,新建广告系列,

选择“销量”广告目标,Meta 广告竞拍系统将从你的受众中找到更有可能采取与广告目标相关的操作的用户,

点击继续开始广告系列层级设置,

设置广告系列名称并选择一个特殊广告类别(如适用),如果你的广告属于特殊广告类别(如信贷,就业,招聘,住房类或社会议题,选举或政治类广告),则必须在创建广告时指定最符合你广告的特殊广告类别以防止广告出现合规性问题,

将购买类型(Buying Type)保留为“竞拍”。创建广告系列时,必须确定购买类型,购买类型决定了你如何为广告系列中的广告付费、定位目标受众以及衡量成效。Meta 广告购买类型有三种,分别是:

  • 竞拍:让广告主通过竞价来以尽可能最低的金额或一致的目标金额覆盖目标受众。所有广告主都可以使用,系统会在广告组中识别效果最好的广告并最频繁地投放该广告。
  • 覆盖和频次:让广告主以固定价格可预测地覆盖目标受众。仅部分广告主可以使用,要求覆盖受众至少达到 20 万用户,预算通常非常高。
  • 目标覆盖率:让熟悉电视营销活动的广告主使用尼尔森认证的目标覆盖率(TRP)在 Facebook 和 Instagram 上策划和购买视频广告。仅面向部分广告主。

总的来说,你可以通过两个界面购买 Meta 广告,分别是你的公共主页(这是最简便的广告购买方式,但其中的自定义选项没有广告管理工具丰富)以及 Meta 广告管理工具。如果你在公共主页上购买 Meta 广告,则无法选择购买类型,只能使用竞价购买,但只需要设置一个预算(Meta 会为你自动竞价);如果你使用广告管理工具购买 Meta 广告时,那么就能选择购买类型。

广告系列目标如果要保留为目录商品销量,则首先需要在 Meta 电商管理工具中创建用于广告的目录。然后创建广告时,在上面的“广告系列目标”下勾选打开目录,

接着,你可以选择是否勾选创建 A/B 测试及勾选开始赋能型广告预算优化。其中:

你可以选择在广告系列、广告组或广告级别启用 A/B 测试。A/B 测试使你能够改变变量,例如你的广告创意、受众或展示位置,以确定哪种策略效果最好并改进未来的广告系列;

另外,只有帐户设置妥当,赋能型广告系列预算优化才能发挥最佳效果,因此在你开启此功能时,务必要注意避免广告组重叠;

确认好后点击继续,开始广告组层级的设置,

首先设置广告组名称及选择你想用来衡量广告成效的成效目标。Meta 会面向最有可能转化的用户投放你的广告,即 Meta 将使用源自 Pixel 像素代码的信息面向最有可能访问你的网站并采取操作的用户展示广告。这些操作包括浏览落地页,购买和消息互动等。

广告投放后,Meta 广告管理工具的“成效”栏将显示你的广告系列获得的转化用户数量,如果 7 天后广告组仍未退出机器学习阶段则“投放”栏会显示“学习期数据不足,因此在优化转化量时,Meta 建议广告主选择每周至少发生 50 次的转化事件,这样 Meta 广告投放系统才能获取足够的学习数据,优化广告成效。

打开隐藏项,根据实际你还可以选择更多设置,

竞价是指你为让用户看见广告或采取你期望的操作而愿意支付的最高金额。

在归因设置中,你可以设置一段有限的时间范围。在这期间发生的转化将归因于你的广告,并用于进行广告系列优化。Meta 广告系统将了解此时间段内发生的转化,并通过将广告展示给最相关的用户来帮助你改善广告表现。

另外,关于广告组创建流程中的“计费方式”选项,据 Meta 介绍,通过你的付费选择,Meta 可以了解你希望为哪个事件支出预算,例如,你可以选择在每次用户点击广告链接或观看广告视频一定进度时付费。你的选择取决于你选定的目标。

如果你只能根据展示次数(而无法按照其他操作量)付费,则原因可能有以下两个:

  • 你选择的广告目标只允许你按照展示次数付费。
  • 如果你新建广告帐户,则必须在按照展示次数付费的情况下花费至少 $10 美元后,才能切换为按照其他操作量付费。Meta 这样要求的原因是为了确保新广告帐户的真实性。

接着设置推广的商品,如果你上面设置的是目录商品销量(在销量广告中使用商品目录),那么在这个模块就可以选择你的目录,选择好后继续往下设置,

确认广告预算和排期(选择投放广告的开始和结束日期),其中:

Meta 广告预算有两种设置,分别是单日预算与总预算,

  • 单日预算:指你每天愿意为广告组或广告系列花费的平均金额。例如,如果你设置 $10 的单日预算并投放 10 天,则系统最多会向你收取 $100 的广告费用。但需注意的是,Meta 可能会在你设置的单日推广预算的基础上最多上涨 25%,以便最大程度增加广告投放机会。
  • 总预算:指你在整个广告组或广告系列投放期间愿意花费的金额(直至广告停止投放之时你会花费的最高金额)。例如,如果你将总预算设置为 $100,则系统最多会向你收取 $100 的费用。每日花费可能有所浮动,但总花费不会超过设置的总预算。

另外,Meta 建议广告投放期至少应为 7 天,以便投放系统可以从广告表现中学习,了解如何更好地分配预算,以便面向更有可能采取操作的用户展示广告,使广告更具竞争优势。但需注意的是,Facebook 广告收费日是根据 24 小时时段确定的,而不是每个日历日。广告获得批准后,系统会在你选择的开始日期开始投放 Facebook 广告,并在你选择的结束日期的 23:59 结束投放。所以,广告开始投放时间这里的开始日期可以设置为第二天凌晨才开始投放,比如你广告创建时间是今天 9 月 19 日 21:00,则广告排期可以设置为从 9 月 20 日 00:00 才开始投放,因为只有这样,你的广告单日预算才会跑满 24 小时,否则系统会在 3 小时内(21:00 – 24:00)花完你当天的广告单日预算。

接着设置广告受众,你可以选择创建新受众或使用已保存的自定义受众,你还可以根据自定义受众创建类似受众,覆盖更多与优质客户类似的新客户。要创建新的受众,你可以选择目标人群的位置,年龄,性别,

还可以使用细分定位(人口统计、兴趣和行为),使用搜索栏查找兴趣或选择“浏览”探索类别,然后,你可以选择“推荐”获取更多相关的兴趣。启用细分定位(例如,添加“兴趣”定位)扩展后可能会导致受众规模缩小,但这也有助于将广告更精准地投放给更有可能回应你广告的受众,进而帮助提升广告的表现。Meta 建议广告主仅在受众规模至少达 200 万用户时添加兴趣定位,否则不建议使用,

如果你此前有已保存的受众信息,那么在这里也可以直接选择使用,

设置广告受众时,你可以随时参考系统计算的预估受众规模,预估范围值在广告创建过程中实时更新,并会根据你的广告目标和广告版位标准的变化以及其他决定性因素而变化。根据预估受众规模,如果定位太宽泛,则广告将不会触达最可能对你业务感兴趣的用户;如果定位太具体,则可能无法覆盖足够多的用户来获得预期成效。

总的来说,在设置广告受众时,Meta 建议广告主设置宽泛的初始受众规模,即尽量将你的受众规模设置在 200-1000 万之间,让投放系统可以找到展示广告的最佳人群,当受众规模在 200 万到 1000 万用户之间时,Meta 广告投放系统表现最佳。当广告进入竞拍后,你的广告会与其他定位相同受众的广告竞争,据 Meta 介绍,Meta 广告竞拍系统旨在向用户展示他们感兴趣的广告,即使某广告的预算低于其他广告,但如果受众更相关的话,也可能在广告竞拍中获胜。

设置好广告受众后,接着设置广告版位,

可以投放广告的位置即为“广告版位”。广告可能会显示在 Facebook、Messenger、Instagram 和 Meta Audience Network 上,具体取决于你在创建广告系列时选择的目标,以及广告类型和设置。

总的来说,Meta 技术平台上可用的广告版位有:动态,快拍和 Reels,视频和 Reels 插播广告,Facebook 搜索结果,Messenger 赞助消息,Facebook 即阅文,Audience Network 应用和网站,Oculus 移动应用动态和搜索结果。但并非所有版位对于每个广告目标都适用。

使用版位的方法有两种:自动和手动。其中:

进阶赋能型版位(旧称:自动版位)是一种 Meta 广告自动化工具,这个是系统默认推荐版位(会预先选中),可开展实时优化以确定在 Meta 旗下应用和服务中展示广告的最佳位置,使 Meta 能够从所有默认版位获得最佳成效。广告系统会先考虑在费用较低的版位投放你的广告,最有效地利用你的预算,向更多用户展示广告。投放系统会根据有可能获得最佳表现的版位自动分配广告组的预算。进阶赋能型版位的另一个优势是,如果广告主复制广告系列,则所有新的版位都将自动适用于你复制的广告。

(可选)选择手动版位以排除特定版位。如果你选择手动选择版位,Meta 建议选择至少使用 6 个版位以确保广告获得合理投放。使用多个版位有助增加看到广告的用户人数,还可改善广告成效,增加版位并不会提高广告费用。

选择手动版位时,可以从设备下拉菜单中选择移动设备或桌面设备,从而对广告版位加以限制。广告主还可以通过取消勾选 Facebook、Instagram、Messenger 或 Audience Network 方框来选择关闭版位。如果未显示复选框,则说明广告类型或目标不支持相应的版位。

另外,如果你选择使用手动版位,则必须添加 Facebook 动态版位才能使用进阶赋能型素材,选择进阶赋能型素材,你可以轻松创建多个不同版本的广告以吸引用户参与互动,系统将根据潜在客户最可能参与互动的内容向他们展示合适的广告版本,自动定制素材的方式包括,将图片与不同的文本组合配对,调整图片亮度和对比度,或添加艺术滤镜等。

广告版位确认后,点击继续开始广告层级设置,在广告创建流程中看到的选项取决于你在广告系列和广告组层级进行的选择,Facebook 会运用这些设置来提升广告系列的成效,

首先设置广告名称及选择代表你业务的 Facebook 公共主页和 Instagram 帐户(如适用),所有 Facebook 广告都必须具有关联的 Facebook 公共主页,

然后选择广告设置,你在广告系列层级选择的目标会影响你看到的广告格式选项,

所有 Facebook 和 Instagram 广告都包含图片和文本,这称之为广告创意,你可以选择目录中的商品系列,所选的商品系列将用来创建广告中的素材,

然后设置广告正文,广告标题,广告描述,行动号召。其中:

  • 广告正文:广告的正文会显示到所有版位,尽管位置各不相同。确保向受众清楚说明你能够提供的价值,你可以使用 @ 符号来标记 Facebook 个人主页或公共主页。Meta 提供的建议是正文不超过 125 个字符。
  • 广告标题:根据广告版位的不同,标题文字的显示也将有所变化。措辞应尽量保持简明扼要以免无法完整显示。
  • 广告描述:广告描述可以添加多项,系统会根据用户的实际情况显示最适合的那个。
  • 行动号召:选择的行动号召要符合你希望受众采取的操作。例如,如果你希望受众在你的网站上购物,则可以使用“去逛逛”行动号召。

然后设置目标位置,这里的网站网址就选择你希望用户点击广告后访问的具体网址位置,需要检查网址是否准确且能正常打开,访客到达网址后是否能轻松采取操作,

最后,设置广告追踪,Meta 建议这里选择的 Pixel 像素代码事件每周可触发至少 50 次 Pixel 像素代码,且你也可以根据 Pixel 像素数据来构建自定义受众和相似受众,以在未来的广告系列中使用。

以上都设置好后,你可以打开“广告预览”查看广告在不同版位的展示效果,然后点击发布按钮,

选择发布广告后,广告会被提交给 Facebook 广告竞拍系统,广告竞拍系统决定向哪些用户展示哪些广告,该系统根据你在广告创建流程中提供的信息,以等于或低于(但绝不会高于)竞价的金额将广告展示给最有可能对你的内容感兴趣的用户,

广告正式投放之前,Meta 会根据广告发布政策对其进行审核。广告审核流程会在广告开始投放前自动进行,通常会在 24 小时内完成,不过在某些情况下可能需要更长的审核时间,

在审核期间,广告状态将为“审核中”,你可以在广告管理工具的“投放”栏中查看广告的状态,

广告完成审核并获批后,便会自动开始投放,广告开始投放后,你可以使用 Meta 广告管理工具追踪广告表现和编辑广告,根据投放数据进行必要的优化和调整,

当广告未通过审核时,Meta 会向你发送邮件通知(前提是你已启用)并提供帐户内容品质(业务支持中心)的访问链接,以便你查看广告未通过的原因以及有助于你执行以下操作(如适用):

  • 按照 Meta 政策编辑广告或创建新广告,
  • 或者当你认为广告未通过审核属误判时申请复审,

如果你认为广告被拒属于误判,可以在“账户内容品质”(业务支持中心)中申请复审,复审通常会在24小时内完成,但某些情况下可能需要更长时间,与初始的广告审核不同,Meta 会更依赖于人工审核团队来处理广告主的复审请求,复审结果判定后,你将收到邮件通知,如果你的请求获得批准,相应广告将自动开始投放。

以上便是如何创建投放 Facebook 销量广告系列的详细流程介绍。

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