Facebook 广告竞拍说明

据介绍,Meta 使用广告竞拍来确定在给定时间点向受众投放哪个广告最合适,从而将受众和商家的价值最大化,每当有机会向某用户投放广告时,都会进行广告竞拍来确定向该用户投放哪个广告。

广告竞拍如何运作

Meta 旗下应用每天会进行数十亿次广告竞拍,每当系统有机会在 Meta 平台(如 Facebook、Instagram 和 Messenger)上面向广告主的目标受众展示广告时,都会启动广告竞拍流程,以确定展示对象。

竞拍的目的就是在受众中找到最可能对广告感兴趣的用户,这有助于你在预算范围内尽可能获得最佳成效,同时为你的客户提供良好且相关的体验。

每次竞拍的竞争对手是谁

广告主创建广告时,会通过定义目标受众来告知投放系统其要触达的受众。同一用户可以归入多个目标受众中。例如,某广告主的目标受众是喜欢滑冰的女性,另一个广告主的目标受众是居住在加利福尼亚的所有滑冰者。在这种情况下,居住在加利福尼亚的女性滑冰者会同时是这两个广告主的目标受众。

当有机会向某用户展示广告时,目标受众包含该用户的广告会在竞拍中成为竞争对手。

如何确定竞拍胜出者

为确保获胜的广告能同时为受众和商家带来最大价值,竞拍胜出者是综合价值最高的广告。综合价值由 3 部分构成:

  • 竞价:广告主为广告设置的竞价,也就是广告主愿意为达成结果花费的金额。由于 Meta 以综合价值最高来确定广告竞拍的获胜者,因此设置最高竞价的广告主并不能始终在竞拍中获胜。
  • 预估操作率:用户与广告互动或发生转化的预估值,也就是用户看到广告后实施广告主期望的操作的几率。执行此操作时,Meta 的机器学习模型可能会考虑用户在 Meta 技术解决方案之内或之外的动态以及其他因素。
  • 广告品质:Meta 广告品质分数是对广告品质的一种衡量。广告品质分数由机器学习模型确定,并使用多种来源(包括查看或隐藏广告的用户提供的反馈),还会评估劣质特征(例如广告图片中的文字过多,使用过度夸张的措辞或互动诱饵)。

Meta 会综合预估操作率和广告品质来衡量广告相关度。当广告进入竞拍后,你的广告会与其他定位相同受众的广告竞争,据 Meta 介绍,Meta 广告竞拍系统旨在向用户展示他们感兴趣的广告,即使某广告的预算低于其他广告,但如果受众更相关的话,也可能在广告竞拍中获胜。你可以使用广告相关度诊断指标诊断你投放的广告与你的目标受众是否相关。

广告发布后

与竞价最高者胜出的传统竞拍方式不同,Meta 的竞拍系统会同等考虑多种因素,以此决定要展示的广告。

在竞拍中表现最佳的广告往往具有 5 大要素:合适的目标、精准的定位、足够的预算、充足的投放期以及极具吸引力的广告创意。

广告开始投放后将经历以下三个阶段。

评估

当你创建完广告后,竞拍系统会审查广告目标、预算、投放期、受众和创意这五个要素,以帮助评估广告的品质以及广告与目标受众的相关性。

投放

Meta 竞拍系统将开始面向你的受众展示你的广告,以便了解哪些用户更可能与你的业务互动。

优化

随着时间的推移,系统会缩小你的受众规模,面向更有可能参与互动的用户展示你的广告,帮助你利用你的预算尽可能获取最丰厚的成效。

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