Facebook 广告优化策略

对于 Facebook 广告投放优化,以下是 Meta 官方总结的 5 个方面的优化建议,据 Meta 介绍,从这 5 大方面优化广告有助于提高广告表现、降低单次操作费用,并让广告触达最有可能促成转化的用户,提升广告成效。

这 5 条 Facebook 广告优化策略分别是:

  • 设置转化 API:分享转化量数据,提升广告表现。
  • 简化广告组:合并广告组可避免你的广告尝试在同一场竞拍中相互竞争,导致效率低下和费用增加。
  • 采用宽泛定位:通过 Meta 的高级广告系统找到最佳宽泛受众,触达更多潜在客户。
  • 开展 A/B 广告测试:对比广告根据测试结果找出最佳广告策略。
  • 制作移动端友好视频:利用专为移动端打造的视频广告 (Video Ad) 提升转化量。

设置转化 API

设置转化 API 可帮助改善受众定位,降低单次操作费用(CPA)确保受众看到与其相关的广告以及更准确地衡量广告成效(Meta 广告产生的转化量)。

要了解 Meta 广告如何提升转化量,更清晰地了解转化情况,需要用到两个重要工具:Meta Pixel 像素代码和转化 API。Pixel 像素代码有助于你追踪广告与网站动态之间的关系;转化 API 的功能则更进一步,可以将你的 Meta 广告与来自服务器、电商平台或 CDP 的转化事件(例如加入购物车)之间的关联要素联系起来。

使用转化 API 前,如果你尚未安装 Pixel 像素代码,则需先安装 Pixel 像素代码,在 Meta Pixel 像素代码的基础上再集成转化 API 不仅可提升广告表现和成本效益,还能助你更准确地衡量成效,让你清楚了解广告的表现。使用 Meta Pixel 像素代码的广告主在设置转化 API 后,平均单次操作费用降低了 13%,数据来源是依据 2022 年 5 月至 8 月间,Meta 针对直接集成,合作伙伴集成或 API 网关集成开展的 28 项全球实验测试结果。

结合使用转化 API 和 Meta Pixel 像素代码,可创建更稳健可靠的直接传输通道,将营销数据从你的服务器,网站平台或客户关系管理(CRM)系统传输到投放广告的 Meta 系统,这类营销数据包括网站内购买或加入购物车事件等。

设置转化 API 的方式主要有 3 种,分别是转化 API 网关,合作伙伴集成和直接集成。

如果你的网站是在 Meta 合作伙伴平台上运行(例如 Shopify)的话,则可选择合作伙伴集成来设置转化 API,这种方式无需编写任何代码,选择合作伙伴后,设置方式会因合作伙伴而已,有些 Meta 合作伙伴可以让你直接在广告管理工具中设置集成,而有些 Meta 合作伙伴则会让你跳转至另一个落地页才能开始设置。

安装好转化 API 后,可以利用以下三条技巧对其进行优化:

  • 设置网页版自动高级匹配:设置高级匹配可改善销量归因,因为你可以将经过散列处理的客户信息和 Meta Pixel 像素代码事件一起发送给 Meta。
  • 利用转化 API 和 Pixel 像素代码传输来自浏览器和服务器的相同转化事件(例如“购物”或“发起结账”):这些冗余设置可以降低因页面加载错误等问题而丢失事件的风险,
  • 改善事件匹配质量评分:开始投放广告后,争取让事件匹配质量达到“优”或“良”,评分越高,单次操作费用可能就越低。事件匹配质量评分为“良”或“优”意味着和事件一起发送的客户信息是有效的,有助于降低单次成效费用并提升销量。如果你的得分为“差”或“一般”,则你可以分享更多客户信息参数,帮助 Meta 将来自服务器的事件与 Meta 帐户匹配,以提升评分。

Meta 转化 API 合作伙伴集成完整列表:https://www.facebook.com/business/help/WebPartnerIntegrations#

简化广告组

整合广告组,合并相似的 Meta 广告组和广告系列将有助于你更高效地利用预算并在使用转化量目标时减少单次操作费用。

据 Meta 介绍,在 Meta 广告管理工具中设置广告时,广告结构往往越简单越好,如果你同时投放多个具有相似受众或创意的广告组,系统需要花费更长时间来确定应向哪些受众展示你的广告,每个广告组进入机器学习阶段的几率将减少,进而导致成效降低。但是,通过合并尽量减少广告组和广告的数量可帮助你缩短获得理想成效的时间同时降低单次操作费用。

选择需要整合的广告时,可考虑移除受众重叠,例如,假设一个广告组定位的是对健身感兴趣的受众,而另一个广告组定位的是对健康食品感兴趣的受众,这两个密切相关的广告组将会覆盖大量相同的受众,如果不同的广告组覆盖相同的受众,系统需要花费更长时间来确定哪些受众会与你的广告互动,这意味着你需要为获得理想成效支付更多费用。同样地,建议将相同的视频或图片用在同一个广告组中,假设你有两个广告组,广告目标和广告创意均相同,但目标受众不同,整合这些广告组可助你更高效地利用预算。

如何简化广告组?可遵循以下步骤:

  • 评估你正在投放的广告组和广告的数量,并将其作为基准:精简的广告帐户结构能收集更多竞拍信号,从而更高效地利用广告花费和降低成效费用;
  • 选择你想合并的广告组:前往 Meta 广告管理工具,创建一个新广告组或选择一个现有广告组,以便将其他广告组整合进来。这两种方案都需要经历初始的机器学习阶段,但如果希望保留广告的历史表现记录,则推荐使用现有广告组;
  • 检查受众重叠:避免受众重叠,Meta 广告管理工具-受众选择工具会同时显示所选广告系列中不同受众组的“重叠人数”以及“与所选受众的重叠率%“。重叠的受众可导致广告组投放效果不佳,如果同一位广告主的多个广告组定位的受众具有相似性,Meta 将展示表现记录最佳的广告组。
  • 合并受众和预算:将你想要合并为一个广告组的所有广告组的受众和预算加以整合,即将其他广告组的受众和预算整合到这个广告组中;
  • 添加广告创意:建议仅添加互不相同的图片或视频。也就是说,与其在多个广告组中使用同一创意的多个版本,不如在一个广告组中仅使用每个创意的一个版本,且在此广告组中包含所有可能与该创意产生共鸣的受众。这种方法可以确保收集到最多信号,让 Meta 算法为广告找到最佳展示机会。为获得最佳投放效果,每个广告组中投放的广告最好不超过五个,各广告使用差别显著的图片或视频有助于提升广告表现;
  • 发布拥有全新简化结构的广告系列:重新评估合并后的广告组和广告数量,并确保你合并了足够多的广告和广告组,能够对成效产生影响。随后使用新的简化结构开始投放广告。
  • 关闭其他存在竞争的广告组:例如如果你想合并五个广告组,则请选择一个广告组并将其他广告组整合到其中,然后关闭其他四个广告组。
  • 评估简化结构后的表现:整合后重新评估广告组和广告的数量,并评估帐户简化前后帐户层级的表现指标,例如单次成效费用。如果你的广告系列表现有所改善且费用降低,则说明你已成功简化帐户结构。

采用宽泛定位

宽泛定位是指扩大受众范围,让 Meta 的投放系统为广告主寻找最佳受众并向他们投放广告,这有助于覆盖更多潜在客户。

选择宽泛定位时,Meta 建议广告主将受众覆盖人数设为 100 万至 1,000 万,当受众规模在 100 万至 1,000 万用户之间时,Meta 广告投放系统表现最佳,因此,你可以选择在不影响业务成效的前提下,向尽可能宽泛的受众投放广告,这也将有助于广告投放更具成本效益,并改善广告表现。

Meta 广告投放系统可以了解正在与你的广告互动的人并找到更多类似的用户,你在 Meta 广告管理工具中发布或编辑广告系列后,广告会经历一个机器学习阶段(Learning phase),在该阶段,投放系统会找出最有可能与广告互动的人群,然后选择更多与之类似的客户,从而帮助你降低单次操作费用,触达更多潜在客户。但是,只有当受众规模为 100-1000 万时,广告投放系统才能发挥最大作用,如果受众规模太小,例如根据特定兴趣定位广告受众,则广告可能无法获得足够的转化量来结束机器学习阶段,所以,采用宽泛受众是触达可能会与广告互动的受众并最终提升广告表现的投放策略之一。

如何设置宽泛定位?在 Meta 广告管理工具的广告系列层级设置好广告目标后,即可轻松启用宽泛定位。具体步骤如下所示:

  • 第一步,确认受众设置:在 Meta 广告管理工具中创建或打开一个现有的广告系列或广告组。到达广告组层级后,向下滚动至“受众”板块,默认显示为“宽泛定位”,但你可以检查一下自己的定位选项,确保万无一失。你可以调整地区,年龄或性别定位,但应避免采用兴趣或行为定位,否则会缩小受众规模,
  • 第二步,查看受众分析:投放广告后,查看受众分析或广告报告,如果你选择宽泛定位,则能详细了解 Meta 投放系统为你找到的受众类型,以及他们与你广告的互动情况,这些分析数据可帮助你制定后面的广告营销策略。

如果宽泛定位未自动启用,而你更倾向使用细分定位,则可在 Meta 广告管理工具中启用赋能型细分定位,此功能会在以网站转化量为优化目标的广告中自动启用,投放系统会向更可能发生转化的更多用户展示广告。

启用赋能型细分定位的具体步骤如下:

  • 在 Meta 广告管理工具中创建或打开一个现有的广告系列或广告组;
  • 前往广告组中的“受众”版块;
  • 新建受众或使用保存的受众,然后前往“细分定位”子版块;
  • 要打开或关闭赋能型细分定位功能,请勾选或取消勾选赋能型细分定位的复选框(可能需要先点击“编辑”)。

如果使用转化量广告目标并针对转化量、价值或应用事件、移动应用安装量和消息互动量目标进行优化,系统会自动启用赋能型细分定位功能。但是,对于流量、互动、视频观看量、潜在客户开发、目录商品销量和店铺客流量目标,你可以选择取消启用赋能型细分定位功能。

启用赋能型细分定位后,Meta 会向系统认为有助提升广告表现的其他用户展示你的广告。但需注意的是,为了启用赋能型细分定位而去编辑现有广告组,会重置广告的机器学习阶段,所以最好是在创建广告系列时就启用宽泛定位或赋能型细分定位,这样后续便无需再编辑广告。

开展 A/B 广告测试

A/B 广告测试有助于降低单次操作费用,让你发现提升广告表现的最佳策略,找出广告系列中的优胜广告,相比表现较差的广告,在 A/B 测试中优胜广告的单次成效费用(CPR)平均降低了 30%,数据来源是 2019 年 747,000 项 A/B 测试的表现中值差异(Facebook 内部数据)。

A/B 测试将两个版本的广告进行对比以确定哪个版本表现最佳,你可以通过围绕广告创意、目标受众、广告版位或广告组结构等变量开展 A/B 测试来对比广告,了解哪些内容可提升广告表现,找出最佳广告策略以及改善后续广告表现的方法。

你可以在 Meta 广告管理工具中创建 A/B 测试,比较不同的广告创意,受众和广告版位等变量的成效。通过这种方式创建 A/B 测试,可确保每个测试组中的受众只会看到一个测试版本,从而获得更准确的测试结果,你需要根据你的业务目标来决定 A/B 测试的测试对象,举例来说,比如你想知道自己的视频广告策略是应该更多地展示商品还是展示人们的生活方式,那么这时候,你可以开始一项测试,比较主要展示商品的视频广告和主要展示生活方式的视频广告,了解哪种广告会带来更多的网站流量,并根据测试结果调整后续的广告创意,另外,你还需要确保测试组 A 和测试组 B 之间只有 1 个不同点,以便准确了解是哪个变量提高了广告表现,且 Meta 建议广告主至少测试 2 周的时间以便让 Meta 广告系统能够收集到足够多的可用数据,单次成效费用最低的广告策略即为优胜策略。

在 Meta 广告管理工具中设置 A/B 测试有 3 种简易方法,分别是:

  • 使用“Meta 广告管理工具”的工具栏:前往广告管理工具的广告系列,然后勾选想要开展 A/B 测试的现有广告系列或广告组左侧的方框。点击上方工具栏中的 A/B 测试。选择可用的变量,然后按屏幕上的说明操作。
  • 在“广告实验室”工具中进行设置:你可以使用此工具为 A/B 测试创建或复制广告系列。如果你想要在开始测试之前对广告系列进行灵活微调,则此选项非常适用。
  • 新建广告系列:在创建新的广告系列时就选择开展 A/B 测试。如果要在新建广告系列时顺便测试某个变量,则此选项非常适用。

以下是 Meta 提供的开展 A/B 广告测试的最佳实践:

  • 首先提出假设:确保根据你针对业务目标提出的相关假设来开展测试。在不提出假设的情况下开展许多小型 A/B 测试可能无法为你提供实用或相关的结果。
  • 开展测试的时长至少为两周:持续开展测试,让 Meta 广告系统可以收集学习经验。所有版本都应经过完整测试期,或者直到决出优胜者为止(以先发生者为准)。
  • 一次测试一个变量:测试时务必只更改一个变量(例如目标受众或使用的广告创意类型),以便了解哪个变量是促使广告表现改善的因素。

最后,你可以使用以下一种 Meta 推荐方案开始测试和优化你的广告系列,

测试创意:

  • 现有图片创意 vs“图片+视频”创意:测试为纯图片创意策略添加视频能否带来更出色的广告成效
  • 现有非纵向视频 vs 纵向视频:测试移动端友好视频(例如纵向视频)能否带来更出色的广告成效。纵向宽高比包括 4:5、2:3 和 9:16。
  • 现有长视频 vs 短视频:测试移动端优先型创意(例如 15 秒的视频)能否带来更出色的广告成效。

测试受众定位和版位:

  • 现有受众定位 vs 宽泛定位:测试宽泛定位能否带来更出色的广告成效。宽泛定位包括按年龄和地理位置定位或采用赋能型细分定位。
  • 现有版位 vs 进阶赋能型版位:测试使用进阶赋能型版位在所有可用版位投放广告,能否带来更出色的广告成效(仅限 Meta 广告管理工具)。
  • 现有分散的广告组 vs 合并后的广告组:测试将多组受众和创意合并至 1-2 个广告组中,能否带来更出色的广告成效(仅限 Meta 广告管理工具)。

制作移动端友好视频

据 Meta 介绍,制作移动端友好视频,创建专为移动端打造的视频广告 (Video Ad) ,你可以分享更具沉浸感的体验,吸引在手机上浏览动态的用户,这有助于增加广告互动率,提高转化量和降低单次操作费用。

在小型企业投放的广告系列中,使用移动端优先型创意(纵向宽高比或时长不超过 15 秒)的广告系列相比未使用此类创意的广告系列,单次操作费用平均降低了 12%,源自 Meta 内部数据,依据为 2021 年 8 月至 2022 年 3 月期间小型企业投放的 200,000 个网站转化量广告系列的单次操作费用 (CPA) 表现。

移动端友好视频应该为纵向短视频(时长不超过 15 秒),为获得最佳表现,广告还应结合使用静图和视频等。以下是 Meta 建议的利用移动端友好视频制作广告的几条实用技巧,

  • 一开始便使用移动端友好视频模板:在广告管理工具中的广告系列设置中,有众多灵活可调的正方形或纵向视频模板可供选择,这些自动模板专为移动端展示而设计。
  • 投放视频和静态图片混搭的广告:据 Meta 最近的提升调研发现,使用纯视频广告或混搭使用视频和静态图片的广告系列比仅使用静态图片的广告系列的转化率高 17%。投放多种格式的广告有助于 Meta 广告系统向用户展示他们最有可能参与互动的广告格式。
  • 使用纵向格式视频:采用纵向宽高比的广告(为动态使用 4:5 的宽高比,为快拍和 Reels 版位使用 9:16 的宽高比)可在移动设备上占据更大的屏幕空间,从而打造更具沉浸感的体验。根据 Meta 调研结果,采用纵向宽高比的广告单次操作费用显著降低,你可以利用手机录像功能轻松制作纵向视频,或者,你也可以在桌面电脑上通过 Meta 广告管理工具中免费的视频制作工具箱使用现有的静图制作纵向视频,无需具备专业拍摄或剪辑技巧即可上手。
  • 将视频时长控制在 15 秒以内:用户更有可能完整观看短视频广告,短视频广告不仅能吸引更多人观看,同时也无需你增加广告费用。且 15 秒以内的短视频有机会在更多版位投放,例如快拍和 Reels 版位。
  • 在前 3 秒抓住受众注意力:请确保在视频前 3 秒展示重要的营销信息或创意,比如最新产品、特惠活动等,且记得添加你的品牌 Logo 或公司名称,这样更容易让观众记住你的品牌。
  • 为静音观看设计创意:大多数用户浏览手机内容时都会设为静音状态,因此不要只靠声音来传递品牌信息,而是要为视频添加文字或字幕,利用声音为快拍或 Reels 等格式的视频打造更精彩的播放体验。
  • 自动定制广告素材:选择进阶赋能型素材,你可以轻松创建多个不同版本的广告以吸引用户参与互动,系统将根据潜在客户最可能参与互动的内容向他们展示合适的广告版本,自动定制素材的方式包括,将图片与不同的文本组合配对,调整图片亮度和对比度,或添加艺术滤镜,你可以在广告管理工具中创建新广告时选择此选项。

最后,根据 Meta Business 帮助文档的说明,Meta 进阶赋能型素材(原为“动态体验”)中的标准美化适用于采用单图片 (Single Image) 或视频 (Video) 格式的广告。使用标准美化时,你可能只能向每个广告组添加一则广告,广告开始投放后,Meta 可能会出于提升广告表现的需要,使用不同的文案组合、素材美化和排版变化自动创建不同的广告版本,并根据每个用户最有可能回应的内容向他们展示个性化广告。

广告主可以利用标准美化来创建使用流量、潜在客户、互动、销量和应用推广目标的广告。

创建包含标准美化的广告时,你可以添加一个图片或视频和多种文案选项。Meta 会自动使用不同文案组合、素材强化效果和排版变化,创建不同广告版本。你的创意素材、广告设置和版位选择决定了 Meta 自动创建的广告版本。

Meta 建议广告主添加多种文案选项,以便最大限度提升广告表现,投放系统会向每位用户展示他们更有可能回应的广告版本。

以下是素材强化效果和排版变化类型,可能会出现在广告创建流程中,以便在有机会提高广告表现时自动优化广告主的创意:

  • 素材强化效果:增强所示图片或视频的品质和对用户的吸引力。示例可能包含但不限于下列各项:
    • 调整图片亮度和对比度:Meta 会调整图片亮度和对比度。
    • 应用艺术滤镜:Meta 会应用滤镜来锐化、调整色温,或添加渐晕或径向模糊效果。
    • 变换宽高比:Meta 会展示图片的原始版本或裁剪版本,具体取决于哪个版本更可能提升广告表现。
    • 为动态的图片添加模板:Meta 会使用一组专门设计的模板,让你的图片适合动态的版位。
  • 广告层级排版变化:Meta 会根据用户浏览你广告时有可能回应的内容,对广告中或周围元素的显示和排列进行调整。示例可能包含但不限于下列各项:
    • 添加标签:Meta 会添加与你的 Facebook 公共主页有关的标签,来突显对你的业务有所帮助的方面,例如获赞数或评分。
    • 显示相关 Facebook 评论:Meta 会在你的广告下方显示最相关的 Facebook 评论。
    • 文案组合:你提供的文案可能会显示为正文、标题或描述。为特定广告版位编辑的文案不会被替换为该版位之外的文案。

针对进阶赋能型素材使用标准美化时,你的图片和视频可能会与你选择的任意文案或版位搭配展示,而且,系统可能会出于提升广告表现的需要对其进行裁剪或调整。你的文案选项可能显示为标题、正文或描述。最终展示的广告版本将基于 Meta 预计各个用户最有可能回应的内容打造,因此你不会在 Meta 广告管理工具的预览中看到所有可能生成的版本。

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